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關(guān)店潮，憑什么我游到勝利彼岸？
作者：馬超 時(shí)間：2015-8-20 字體：[大] [中] [小]
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——原載于《飾界》雜志8月刊
——馬 超
目前，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)大家都看到了，這不只是珠寶業(yè)的寒冬，更是各行各業(yè)的寒冬！同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的殺價(jià)利器依然在大肆橫行，這種低成本又高效的銷售平臺(tái)，使得所謂的O2O品牌也不堪成本劣勢(shì)，不斷關(guān)店！畢竟，只要你有實(shí)體店，就不得不承擔(dān)高昂的成本， 而超低的價(jià)格帶來的不過是利潤(rùn)的穿底，這樣的賠本O2O，真就不如做一個(gè)純粹的B2C了！
那么好，難道在這樣的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，我們就選擇不斷拉低，不斷殺價(jià)，不斷的惡性競(jìng)爭(zhēng)了嗎？好，那么我們做中高端品牌好不好？我們放眼國(guó)內(nèi)，有幾個(gè)是真正的中高端珠寶品牌呢？好，我們?cè)僮芳右粋�(gè)問題：為啥國(guó)內(nèi)的珠寶老板都選擇做中高端品牌呢？筆者以為：他們既缺乏做高端品牌的決心，也缺乏做高端品牌的自信，但是他們還不甘心做個(gè)低端大眾品牌！這樣的品牌，無(wú)非就是一個(gè)所謂的還算可以的SI終端形象，全無(wú)精準(zhǔn)定位、產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)據(jù)化管理、品牌營(yíng)銷的，在珠寶業(yè)全盛時(shí)期，這些品牌借著東風(fēng)四處擴(kuò)張，賺到的不過是“看起來的美好”的店面數(shù)量，而臃腫規(guī)模的背后不過是內(nèi)部的管理混亂、人才的匱乏，以及核心競(jìng)爭(zhēng)力的缺失！這些所謂的“中高端”品牌在遭遇寒冬時(shí)能干嘛？進(jìn)店即有禮？黃金每克88元？百枚9999元克拉鉆？結(jié)果就是價(jià)格一片飄紅，銷售一路飄綠，每月促銷不斷，從不促不銷，到了促了也不銷，也看不出誰(shuí)中高、誰(shuí)中等、誰(shuí)低端，反正都在價(jià)格紅海里碰碰車，碰死一個(gè)是一個(gè)！這樣的店鋪，不關(guān)，都對(duì)不起這市場(chǎng)規(guī)律！
做品牌，就要有長(zhǎng)性有耐性！前些年都覺得周生生發(fā)展遲緩，周大福全國(guó)一、二、三、四線遍地開花，結(jié)果周大福越來越平民，而周生生則成了溢價(jià)值最高的各個(gè)都翹大拇指的輕奢侈品！周生生靠什么做到的“生生不息”？還不是對(duì)定位的堅(jiān)持，以及對(duì)品牌的持續(xù)投入？浮躁，只配讓你在臺(tái)下仰慕，也只配讓你關(guān)店大吉！
但是，馬超要說的則是，傳統(tǒng)店面依然大有可為，并且是網(wǎng)商決不可能替代的！這里不再啰嗦，就開出幾個(gè)藥方，馬超揚(yáng)言可以有效對(duì)抗網(wǎng)商，又能助你在銷售低潮中安全抵岸——只要你能順著我說的思路去思考，只要你能堅(jiān)持，只要你能有貫徹終端的執(zhí)行力！
回歸定位原點(diǎn)：到了現(xiàn)在很多品牌都沒有找準(zhǔn)自己的位置，望各位老板回歸原始探究品牌的實(shí)質(zhì)。可以做高，但是你的資源與團(tuán)隊(duì)支持不支持？做低，也不是把折扣與底價(jià)擊穿，而是真正把性價(jià)比做到平民百姓的心中！切記，高端、中端、低端不是你自封的，而是你留存于顧客心中的印象！
打造均衡木桶：還指望一個(gè)新SI賣著大路貨四處開店就能盈利？再有了精準(zhǔn)定位后，就已經(jīng)戰(zhàn)略清晰，但是戰(zhàn)略落地的實(shí)施就要依靠產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)據(jù)化管理、品牌營(yíng)銷。別說你的公司也有商品部、營(yíng)運(yùn)部與營(yíng)銷部，你得先問問你的商品總監(jiān)開發(fā)過什么暢銷套系沒？你的營(yíng)運(yùn)總監(jiān)看得懂銷售報(bào)表不？你的營(yíng)銷總監(jiān)弄得懂營(yíng)銷與促銷的區(qū)別不？過去資金是硬實(shí)力，現(xiàn)在人才才是硬實(shí)力！要打造均衡的木桶，先要貴司有專業(yè)的人才到位，才能逐步分解戰(zhàn)略，才能打造真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力！
傳統(tǒng)服務(wù)做精：珠寶網(wǎng)商可以體驗(yàn)式營(yíng)銷嗎？可以試戴嗎？可以調(diào)指圈嗎？可以現(xiàn)場(chǎng)鑲嵌鉆石嗎？可以清洗保養(yǎng)嗎？可以面對(duì)面品茶品鑒高端翡翠嗎？可以為你端茶倒水拉一把客椅嗎？沒有一樣可以，那你怕什么？但是，就是這些簡(jiǎn)單的不能再簡(jiǎn)單的體驗(yàn)式服務(wù)，有多少珠寶終端可以做到規(guī)范的？馬超始終相信，“簡(jiǎn)單的招數(shù)練到極致，就是絕招”！看起來傻子都可以想得到的東西，有幾個(gè)能做到精？誰(shuí)不知道努力學(xué)習(xí)可以考上名牌大學(xué)？但是又有多少人可以把努力做到極致？做品牌，先看看這些最基本的店務(wù)服務(wù)吧，做不到精，人家憑什么不網(wǎng)購(gòu)？
增值服務(wù)創(chuàng)新：端茶倒水普通是吧？但是，如果我給你拿個(gè)菜單，飲料三四十種種呢？拉個(gè)凳子普通是吧？但是，如果我可以在你坐下后做皮包、皮鞋保養(yǎng)呢？珠寶常規(guī)清洗保養(yǎng)普通是吧？但是你邊等待邊有人給你美甲美手呢？這些需要面對(duì)面操作的增值服務(wù)哪個(gè)網(wǎng)商可以做到？這些成本很低卻讓顧客流連忘返的增值服務(wù)哪個(gè)終端店鋪?zhàn)霾坏�？不怕做不到，就怕想不到！不怕想不到，就怕做不好！伊呀呀賣的飾品比新光多什么？不就多個(gè)免費(fèi)盤頭嗎？新光的人又不傻，難道不知道伊呀呀就是多個(gè)增值服務(wù)？知道又做不到，學(xué)了又學(xué)不好，到頭來不過還就是個(gè)批發(fā)商而已！
高端產(chǎn)品售賣：網(wǎng)商已經(jīng)占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額，但是我們不難發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)中顧客選擇的珠寶產(chǎn)品多為一萬(wàn)以內(nèi)的飾品。拿鉆石來說，50分以上的高品質(zhì)鉆石、1萬(wàn)以上的翡翠飾品等等，顧客的首選依然是實(shí)體店鋪。網(wǎng)店切掉的，絕大多數(shù)是80后特別是90后的新生代群體，這些群體雖然消費(fèi)觀前衛(wèi)大膽，卻是囊中羞澀，他們需要的是高性價(jià)比的時(shí)尚類飾品。所以，傳統(tǒng)店鋪要強(qiáng)化自己對(duì)于高級(jí)貨品鋪貨與宣傳，真正有消費(fèi)實(shí)力的顧客是不會(huì)去網(wǎng)購(gòu)高貨的。這就好比誰(shuí)也不可能網(wǎng)購(gòu)法拉利一樣！
高端VIP福利：現(xiàn)在是VIP卡泛濫的年代，我看就是吃個(gè)酸辣粉都能給你辦理VIP卡了。但是，絕大多數(shù)的VIP能做什么無(wú)非就是個(gè)打折！！但是，搞笑的是經(jīng)常出現(xiàn)VIP卡最多可以打8折，搞個(gè)促銷卻打了5折！VIP卡不僅失去了“貴賓”本該享受的特殊權(quán)益，而且 也讓人覺得毫無(wú)意義。傳統(tǒng)店鋪要想渡過這珠寶業(yè)寒冬期，我認(rèn)為就應(yīng)該遵循最原始的“20：80”原則，將20%老顧客維護(hù)好，深挖老顧客的潛力。所以，這就需要各個(gè)珠寶商真正給予VIP一些特殊又獨(dú)到的福利，使得這些老顧客在你經(jīng)營(yíng)最艱難的時(shí)候拉你一把！深挖VIP，就是深挖銷售，要想深挖VIP，就得讓VIP覺得自己真正是個(gè)“貴賓”，那樣人家才樂于幫助你，讓你挖！
馬超，十年珠寶行業(yè)高管經(jīng)驗(yàn)，品牌舵手型高級(jí)職業(yè)經(jīng)理，《飾界》雜志行業(yè)顧問，品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，中國(guó)品牌經(jīng)理人協(xié)會(huì)會(huì)員，“對(duì)位營(yíng)銷理論”創(chuàng)始者。先后擔(dān)任SJONO世紀(jì)緣珠寶集團(tuán)品牌總監(jiān)，HICANO薈萃樓珠寶集團(tuán)總經(jīng)理，目前任金海盟珠寶集團(tuán)副總裁兼RAMHE仁和珠寶總經(jīng)理。電子郵件：mc23769521@126.com 電話：13784033798